港区から都市の“道しるべ”をつくる──駅の周辺案内図と表示灯株式会社
『ランドマーク』。地域の目印となる事物や景観を指す言葉で、自然物か人工物かは問いません。条件として挙げるなら、目印となること、そして長期間その姿かたちを保つことでしょう。そう考えたとき、東京のランドマークとは何でしょうか。
「スカイツリー？」
「浅草寺？」
港区民なら「東京タワー」も挙がってくるでしょう。
ですが、外から東京にやってきた僕は、こう思うのです。東京ならではのランドマークは『駅』ではないか、と。
東京都心部にいれば、まったく知らない道に放り出されたとしても、適当に5〜10分も歩けば、何らかの鉄道線路に行き当たります。線路沿いを少し歩けば、そこには必ず駅があり、駅にさえ着けば、知っている駅まで必ず移動できます。さらに、駅には必ず周辺を詳細に記した地図も設置されているため、すぐに現在地を確認できる。地下鉄駅であっても、鉄道会社の看板が目に入ったときの安心感といったらありません。正直、東京タワーやスカイツリーの比ではないのです。
ところで、そんな鉄道駅に設置されている周辺案内地図を、誰が作っているか知っていますか。
実は、港区南青山に本社を構える会社があの地図を作ってくれているのです。
というわけで今回は、駅周辺案内地図を制作している「表示灯株式会社」の東京本社にお邪魔させてもらいました。
取材にご対応いただいた佐合さん(左)、佃さん(中)、安藤さん(右)
駅に“道しるべ”をつくった会社――表示灯株式会社のはじまり
青山学院大の北隣に大きな建物があります。ここが、駅の周辺案内地図を制作している表示灯株式会社の東京本社です。この辺りは会社からも近いため、度々前を通っていたはずですが、まったくその存在を意識することはありませんでした。
「表示灯株式会社の前身は、昭和42(1967)年に、愛知県名古屋市で創業した日本交通表示灯株式会社です。元々は名古屋市中区において、市バスのバス停に交通広告を掲出する事業がスタートとなります」
とお話をしてくださったのは、表示灯株式会社 東京支社長の佐合克典さん。佐合さんによると、現取締役会長の吉田大士氏を含め3名で始めた企業だったそうです。
創業時は下請けという形で仕事を貰い制作業務に専念していたそうですが、創業メンバーらは元請けの営業力に左右されてしまう事業だけではなく、自分たち主導で事業を回せないか模索していました。
企業が広告を打つ上で、もっとも注目するのは媒体の告知力です。バスの時刻表とセットで掲示される広告は、そのバス路線の利用者の目には付きやすいですが、それ以外の人の目に就くことは極めて稀です。どのため、誰もが目を止める広告媒体というのはそれだけ価値が高く、テレビCMの放映料のようにとても中小企業で支払うのは難しい金額に設定されています。
そこで表示灯株式会社は、自分たちで媒体を作ろうと計画しました。媒体の設置先として狙ったのが、名鉄こと名古屋鉄道です。様々な属性の人が訪れ利用する鉄道駅に広告媒体を設置できれば、バス停よりもさらに多くの人の目に留まる広告を展開でき、出稿主に喜ばれると考えました。ですが、それだけでは片手落ちです。バス停の広告は、あくまでバスの時刻表というコンテンツがあるから成立しています。発着時刻を知りたい人がじっくり見る。じっくり見るコンテンツの横に広告があるから目に入るのです。
「そこで創業メンバーたちが考えたコンテンツが、周辺案内図でした。電車から降りた時に“この駅の周辺には何があるか”、“目的地へはどの方向へ行けばいいのか”をさっと確認できる地図があれば、地図を設置してもらう駅にとっては利用者サービスとなり、利用者には役立つ情報が得られる。多くの人が立ち止まるので広告を出してくれる出稿主にも喜ばれるという三方よしの商売になるのではと考えたのですね」
アイデアができ上ってきても、バス路線の広告制作を下請けという立ち位置で行っていた当時の日本交通表示灯株式会社に、名古屋鉄道とのパイプなどはありません。創業者で現在は取締役会長である吉田氏が地道な交渉を続けた結果、ついに1967年(昭和42年)の12月に、名古屋鉄道上飯田駅に広告掲示スペースの付いた周辺案内図を設置することに成功しました。
表示灯株式会社の地下には、同社が手掛ける様々な交通広告媒体のディスプレイスペースが
「当時は、駅に周辺案内図を設置するという商売をされているところはほぼなかったようです。設置されると、これは便利だということであっという間に噂は広まっていきました。そこから新たな営業拠点を開設し、全国展開が始まったと聞いています」
創業からわずか10ヵ月の快挙でした。周辺案内図の設置に成功すると、2年後には名古屋市営地下鉄にまで商品を納入。1970年には東京支社を開設し、関東の大手電鉄にまで周辺案内図の設置は普及していきました。
表示灯の周辺案内図が画期的だったところは、鉄道会社にコスト面での負担をかけないという仕組みでした。媒体を設置する上で鉄道会社が負担をするのは、設置スペースを貸し出すことだけ。地図の運用が始まったら、むしろ表示灯株式会社から賃料を得ることができるのです。
「周辺案内図は、日常的なメンテナンスに比較的手間を要します。バックライトの交換などハード面のメンテナンスはもちろんのこと、それよりも大変なのが地図の更新です。新しいビルの建設、施設のオープン、新しい道路の開通など細かな変化が起こるたびに、地図をメンテナンスしていかなければならない。そのメンテナンスも弊社の方で全て請け負っています。鉄道会社としてはリスクが少ない形で導入頂けることが一番大きなメリットです」
表示灯株式会社では、周辺案内図と広告をセットにしたパッケージング商品を『ナビタ』という名称で展開しています。
「ナビタは、公共性が高く、かつ安定した人流が見込める鉄道駅の改札付近に設置されています。そのため出稿主様にとっては、駅周辺の事業主としての認知向上に加え、駅利用者の集客も期待でき、広告として高い効果が見込めます。さらに地域全体としても回遊性の向上につながり、利用者にとっては目的地までの誘導だけでなく、地域情報を得る手段ともなるため、駅周辺の賑わい創出にも寄与します。」
公共空間へ進化していく周辺案内図ビジネス
これまでこうした周辺案内図は、コルトン印刷・電照式の形で製作・運用されてきました。ですが、時代の流れの中で現在ナビタのシステムもタッチパネルなどを搭載したデジタルサイネージ化が進んでいます。ナビタのスキームは運用からメンテナンスまで一括で行うということが売りですので、表示灯でも社内で調達から運営まで完結できるシステムを構築したそうです。
慶應義塾大学病院に設置されているナビタ(写真提供:表示灯株式会社／慶応義塾大学病院)
そういえば、近年はこれまで鉄道駅を中心に設置していたナビタが、地域の中核病院や自治体施設等にも展開もしていると伺いました。納入先の拡大も、デジタル化がきっかけだったのでしょうか？答えてくださったのは、同社経営企画部広報室長の安藤智隆さんです。
「デジタルサイネージの推進と設置ロケーションの拡大はあまり関係性がありません。元々、1967年の創業以降、鉄道駅に設置させて頂いてる“ステーションナビタ”を中心に事業を拡大してきましたが、同様のビジネスモデルを行っている企業はほぼなかったことから、全国の主要駅には概ね設置させて頂くことが出来ました。そのため、この事業モデルを新たな領域へ展開していきたいという思いがありました。そこで2010年、自治体向けのナビタとして、 “シティナビタ”の名称で名古屋市の天白区役所に設置を始めたのが最初です。
シティナビタの第一号を導入したのは、天白区役所でした。なかなか行政の施設に広告付きの設備を導入することは厳しく、それができる企業もほとんどおりませんでした。そのため、この導入をきっかけとしてシティナビタは拡大していき、現在は全国1,054ヵ所に導入できています。駅設置型のステーションナビタですと、メインのコンテンツは駅の周辺図です。しかしシティナビタの場合は、その自治体の周辺区域全図を表示するようにしています。エリアごとの特長やランドマークを紹介したり、緊急避難地域を表示したりといった情報を載せられるようにしているんです。それと、役所のフロアマップも掲示できます。このような様々な情報が掲載されることで、利用者の利便性が高くなる機能ですね。もう1つ、地域の中核病院向けに展開しているメディカルナビタという商品もあります。こちらは、病院周辺図の掲載はもちろんなのですが、それ以上に提携病院の検索ができることにこだわっています」
タッチパネルで直感的な操作が可能な、メディカルナビタ
何かしらの大きな病気をすると、最初は遠方でも総合病院にかかることが多いと思います。ですが、ある程度回復し、あとは週に1回だけ通院してくれと言われたら……遠距離にある病院はなかなか気分的にしんどくなってしまいますよね。できることなら、近所のかかりつけ医のお世話になった方が楽です。そんな時、総合病院内で近所の提携医院が検索出来たら確かに便利です。
現在表示灯では、シティナビタ、メディカルナビタ以外にも、「神社・寺院ナビタ」という、観光客が多い神社・寺院にナビタを設置する事業を展開することで設置場所の拡大を図るとともに、「どこでもナビタ」というナビタをスマートフォン等でも閲覧可能な機能などを搭載することで付加価値を高めているそうです。
神社・寺院ナビタでは、寺社の由緒書きや参拝方法を様々な言語で表示できる。写真は神田明神(写真提供:表示灯株式会社)
「“神社・寺院ナビタ”では、特に参拝マナーなどを外国人に向けて説明する機能の需要が大きいです。やはり、インバウンド観光客の対応に苦労されていらっしゃるので、言語の切り替え機能を搭載しています」
港区と表示灯株式会社の関わり
ところで、名古屋で創業された表示灯株式会社さんが、最初に東京に進出されたときは支社だったと先ほどお伺いしました。ですが、今日私がお邪魔する際に住所を調べると、こちらの会社は東京本社だと出てきました。これはどういうことなのでしょうか？
「2017年2月に弊社は創業50周年を迎えました。丁度その時に、マーケットの規模として東京はすごく大きいことから、これを機に東京、名古屋の2本社制となりました」
と佐合さん。ちなみに、表示灯さんは、最初に東京支社を立ち上げた時から現在地に社屋を構えていたそうです。表示灯株式会社が居を構えている場所は、青山通りからはかなり奥まった場所にあり、事業規模の大きさの割には正直かなり地味な場所。どうして最初にこの場所を選んだのでしょうか。
聞いた話との前置きを付けつつ、安藤さんが答えてくださいました。
「東京支社が開設された1970年代。南青山は東京オリンピック後のインフラ整備を背景に、ファッションの象徴的な存在が集まる、若者文化と最先端ファッションの発信地として発展した時代で、正にこれから時代を牽引していくエリアでした。名古屋で創業した当社は、これから東京をはじめ全国に事業を展開していくにあたり、「南青山」という所在地の“信頼性”と南青山エリアの“発展”を当社の成長と重ね合わせ、現在の地に当時の東京支社を設けました。」
港区南青山なら、確かに信頼度は抜群です。ちなみに、岐阜ご出身だという佐合さん。初めて南青山の東京本社に来た時のことを覚えていらっしゃいますか？
「いや、もう完全にお上りさんでしたね(笑)東京本社の最寄駅である表参道駅には当社の媒体が設置されていますが、これを初めて見たときの衝撃は今でも覚えています。表参道駅がある南青山はファッションの最先端エリアであるため、いわゆるハイブランドが自社媒体にずらっと掲載されている。あのような完成度の高いナビタを見たのが初めてでした。自分の仕事がこれだけ評価されていたのだと、改めて誇りをもつことができたことを覚えています」
地図右の広告スペースがいっぱいに埋まっている表参道駅のナビタ(写真提供：表示灯株式会社)
表参道はかなり特殊な場所ですからね。逆に長いこと勤めてみて、青山ってこんな所なの？と、ギャップを感じたところとありますか。
「それはもう、意外と安い居酒屋がある、ですね」
確かに！50年以上、青山にある表示灯さんですから、青山在勤の人なら納得の回答が飛び出してきました。表参道から骨董通り沿いの南青山は、めちゃくちゃおしゃれな高級酒場と大衆居酒屋が混在しているのですよね。
表示灯さんは、地元のお祭りにも積極的に参加するなど、すっかり南青山に溶け込んでいらっしゃいます。ですが、意外にもシティナビタの導入事例は、港区内ではほとんどなかったそうです。
「2025年、ようやく高輪地区総合支所の中に、シティナビタの設置ができました。ただ、他の地域のシティナビタと少し要望が違っていて。港区様は、区からの情報発信をしたいとおっしゃっていました。情報発信専用のモニターを弊社で設置して、その周辺にナビタの肝である広告をタイアップさせるという方法で導入が始まっています。今後は同様の仕組みを区内各所の総合支所にも展開していきたいですね」
と佐合さんは教えてくれました。いざまちの活動をしていると、せっかく港区で面白いイベントやお得なキャンペーンがこれだけあるのに、情報発信が行き届いていないなあと思うことが多々あります。が、どうやら港区も情報発信に力を入れ始めたようですね。たくさんあったXのアカウントも今年から整理して分かりやすくなりましたし、2026年からはシティナビタと一緒に、もっともっと港区が盛り上がってくれればいいなと思います。
周辺案内図が防災時に果たす役割とは
ところで、先日新聞紙上で全く新しい形のナビタの使い方を足立区で開始したという記事拝見しました。駅前や公園など区内9カ所に設置されたデジタルサイネージの案内板で、防災情報を流すというものです。平時は自治体からのお知らせや広告を放映するだけですが、実は災害時に、避難情報などの情報が表示されるデジタルの防災情報掲示板です。
北千住駅前の災害用デジタルサイネージ(写真提供：表示灯株式会社)
「これまでナビタのメインコンテンツは地図ありきでした。ですがこの防災サイネージでは普段は区からの情報を表示していますが、緊急時には災害・防災情報を表示するシステムとなります。このように、従来の「地図」から脱却し、デジタルサイネージへの切り替えへと発想を転換しなければなりませんでした」
と教えてくれたのは、新規事業推進本部の佃直幸副本部長。
通常、デジタルサイネージ型のナビタは名古屋本社のほうのコントロールルームで一括操作することにより、情報の更新の手間を大幅に削減しています。
「ですが、災害時に通信回線が当たり前に繋がることは無いですよね。だから、防災情報を伝える通信回線というのは24 時間 365 日動かなくてはなりません。あと、サイネージの場合は防犯カメラを設置しなければならなりません。実は、これまでのお取引先からも防災情報を表示できないかというお話はいただいていましたが、この体制を構築することが難しいかもと判断していました」
2011年の東日本大震災の際には、携帯電話の電波がかなり繋がりにくいという事態に陥りました。それなのに、防災情報掲示板が緊急時に使えなくなってしまっては本末転倒です。そのために特殊な通信網の整備が必要というのは順序だてて考えれば自明の理ですが、全くその視点が自分の中で抜け落ちていたことに驚きます。
「だから、本来は3大通信キャリアなどが手掛けられている範囲の仕事になります」
そのような中、足立区が2010年代初頭に通信キャリア企業発で自前の広告付きの屋外防災情報サイネージの運営を始めていたという情報を、佃さんは耳にします。表示灯株式会社として、この事業についてはかなり注目してリサーチを始めました。
「ですが、調べれば調べるほどやはり通信回線の部分が難しい。ハードルは高いなという結論に達していました」
ところが2018年、事態は大きく動きます。足立区の屋外防災情報サイネージに、老朽化によるリプレイスという話がもちあがりました。そのタイミングで、自治体向け防災カメラやデジタルサイネージの運用をしている企業から表示灯に相談が来たのです。
「その企業は、緊急時の通信回線網を運営することはできましたが、公共に資する民間企業の広告獲得に課題を抱えていました。当初我々は、弊社の抱えるクライアント様が掲出できる広告媒体を増やすという形でご協力しようと思っていました。しかし、お話を進めていくと、インフラのベースの部分をやっていただけるのであれば、そこから上の部分は弊社で全部できるのではないか？と気づいたのです。我々としてもすでに出来上がっているものに、あれこれと工夫して広告出稿のお手伝いをするよりも、いままでのように足立区様とお客様の要望をヒアリングしながら条件に沿ったものを入れていくやり方のほうがやりやすいなと。そこで協業という形になり現在に至っています」
こうして、思わぬ形で防災情報サイネージに関わるようになった佃さんは、防災情報を掲出することに携わったことであることに気が付いたそうです。
「いざというときに使えるようにと言いましたが、防災情報の掲示板は、使うことがないに越したことはありません。足立区で一番皆さんが想像するのは荒川の大規模氾濫でしょう。もし、河川が氾濫したら我々の防災情報サイネージなんか見ていないで、いち早く高いところに逃げなければならない。つまり、これだけ厳しく被災時の基準を設けていますが、99％以上は平時での運用になるべきなのです。これがどういうことかというと、行政としては、本来の目的として使われることが1％もないものに税金を投入することになるわけで、それは制度上なかなか難しい。足立区様はそのことをよく理解してくれたからこそ、実現したと思います」
この話を聞いてふと、港区観光協会の水辺部会に参加したり、水辺のイベントに参加した時に話題となる、沿岸部の防災桟橋の話を思い出しました。港区には、首都直下型の地震が起き道路が寸断されたときのために船を使って住民らが避難できる、あるいはその逆に、救援物資を運び入れるために使う防災桟橋という施設があります。ところが、これらの桟橋は、緊急時に使うことを前提として整備されているため、平時は一切使うことが許されておらず、果たして緊急時に本当に役に立つのか、誰も把握できていない状態にあることが問題になっています。
防災というのは、絶対に起きてほしくないことが、万が一起こってしまったときのことに備えて用意しておくことです。ですが、起こらないことに備え続けるということは利益を追求しなければならない私企業だけでは難しいですし、利益度外視で住民のために備えなければならないもののお金の使途を厳しく追及される行政だけでも難しいのです。
そのようななか、表示灯株式会社のシティナビタは、収益をあげながら万が一に備える態勢を保ち続けるという点が企業にとっても行政にとっても持続するモチベーションとなります。
表示灯株式会社は、どこにでもある当たり前となった周辺案内図を作り続けて50年以上です。そのマネタイズスキームも含めビジネスとして非常に安定しています。ですが、取材をさせてもらって気づいたのは、自分たちの強みを深く見つめたうえで全く新しいソリューションに挑戦し続けているという点です。
2025年後半、政権交代もあり久々に日本の景気に明るい雰囲気が漂ってきています。この雰囲気を本物にしていくのは、斬新なアイデアを出し続ける努力だけではありません。できる範囲内ででもいいので、挑戦を行い続けること。その大切さを改めて気づかせていただいた取材となりました。
改めてになりますが、表示灯株式会社の皆様、ありがとうございました！
【表示灯株式会社】
住所：〒107-0062 東京都港区南青山5丁目12-22 ナビタ東灯ビル
アクセス：東京メトロ表参道駅より徒歩6分
